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至曾经表现不佳的FILA如何被安踏玩成追捧

时间:2021年09月10日

曾经表现不佳的FILA如何被安踏玩成追捧对象?

2018年6月11日,运动时尚品牌FILA正式宣布王源为品牌代言人。官方稿中这样形容此次2者的合作:这次新动作不但标志着FILA希望为品牌注入鲜活气力,同时也表明FILA在年轻消费者市场的全新尝试与野心。

目前,王源身穿FILA拍摄的照片已成为FILA中国官首页最醒目的元素。去年9月,FILA签约了演员陈坤,目前陈坤的元素仍然在FILA中国官有所体现。再往前数,FILA签约过舒淇和高圆圆两位女代言人。

截至北京时间11日晚上10点半,FILA官方微博宣布王源成为品牌代言人的消息取得了77.2万转发、4万评论、2.5万点赞。其中王源个人转发后贡献了72万的转发。

业内人士表示,运动时尚品牌斐乐(FILA)以中高端定位和优雅时尚的风格构成错位布局,赢得消费者广泛认可,品牌事迹亮眼。产品研发方面,安踏团体不断升级FILA品牌产品线,陆续推出FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多个系列,并于国际知名设计师展开合作。营销方面,安踏自收购FILA后加大代言及援助力度,并与舒淇、高圆圆等时尚明星合作,重视发掘FILA的时尚基因,成功提升品牌暴光率与知名度。

而作为国内运动鞋服行业的市占率排名第3的安踏体育,凭仗安踏与FILA品牌深耕大众与中高端市场,分别开辟童装产品线分享2胎政策红利,同时收购Kolon等小众领域专业品牌顺应消费升级,安踏哇~~好高大的树木、好艳丽的花朵、好奇异的动物体育对中高端品牌的运营改造能力,有望继续成功复制到新品牌上,助力事迹延续快速增长。

公然资料显示,意大利高端运动时尚品牌FILA(斐乐)诞生于1911年,曾被称为仅次于阿迪达斯、耐克的 全球第3运动品牌 。但营销宣扬政策上的失误使得FILA在2000年左右利润大幅缩水,品牌几经波折被出售给美国博龙资本管理有限公司、FILAKorea与百丽国际,但事迹1直表现不佳,2009年8月安踏接手FILA中国商标。

此前百丽经营FILA时门店数约60家(含香港10家)。收购第2年末(2010年),FILA门店数已达近210家,同比增加150家。2012年起,FILA品牌店铺数量增速均保持双位数。截至2017年底,FILA及FILAKIDS品牌专卖店(中国大陆、港澳及新加坡)数量为1086家,同比增加284家,为2012年3倍多,以12线城市购物中心及百货商场为主,2017年开设新加坡首家分店。

安踏体育根据消费人群的特点进行品牌细分,陆续推出FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多个系列,同时与国际知名设计师GinnyHilfiger,JasonWu等推出跨界系列。2017年针对34至45岁的高端消费群体推出FILABLUE,并推出高强度间歇训练鞋、FILAULTRAFIT地球日限量款系列,产品线不断升级。

2009年安踏体育收购FILA,2010年开始调剂营销和宣扬活动,加大代言及援助力度,并且重视发掘FILA的时尚基因,从以往采取运动领域代言人为主的营销措施,转变成与舒淇、高圆圆等文娱时尚明星合作,突出品牌的运动时尚价值,抢占国内运动时尚蓝海市场,提升品牌暴光率与知名度。

中信建投证券分析师花小伟表示,安踏体育2013年起经历行业整合后,率先突破行业窘境,经营事迹大幅回升。2014⑵017年,安踏营业收入增幅皆高于20%,保持高增长态势。2017年,安踏实现营业收入166.9亿元,同比增长25.1%,归属于母公司的净利润同比增长29%达30.9亿元,增速同比提升12.5pct,超越市场预期。

按营业收入结构看,服装与鞋类贡献营业收入的90%以上,2017年,服装、鞋类占营收的比重分别为55%、42%,服装类占比缓慢提升,鞋类占比略有降落。安踏坚持推动多品牌战略,非安踏品牌占营收比重延续提升。2017年,安踏品牌占营收的70%,FILA占比约30%,其他品牌为个位数占比。

安踏采取 单聚焦、多品牌、全渠道 的管理模式,依托差异化的品牌广泛定位覆盖消费群体,公司自主培养大众运动品牌安踏,并通过收购或代理方式补齐高端市场,目前已构成安踏、安踏儿童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW、NBA等9大品牌,逾越大众到不花1分钱广...高端、专业运动到时尚运动、儿童到成人,多层级、多风格、多年龄层的金字塔矩阵。

而安踏体育也于2013年开始率先作出向品牌零售的转型,大胆尝试 品牌零售导向 策略:谨慎开店,店效为先;定期与终端分享通过ERP系统所得的产品销售表现和意见反馈,推动精细化零售管理;为经销商制定零售标准和流程,包括门店选址、装修、货品摆设、商品折扣等,增进经销商销售以减缓库存危机;经销商由定货转为定货加补单,再转为单店定货,弱化定货批发属性,强调适销对路;取消销售大区,调剂成客户制,实现管理端前移,同时加大对经销商的奖罚区分;回购产品通过电商渠道销售等。品牌零售导向的成功实行为公司带来内生性增长,在行业窘境中率先突围,2014年营收重回20%以上高增,1举成为行业领军。

在花小伟看来,2014年复苏以后,安踏迎来4.0战略新时期,以消费者体验为核心,提出 单聚焦+多品牌+全渠道 :

(1)单聚焦即继续聚焦专长鞋服领域,产品为王,提升产品功能性和差异化,在研发设计端缩小与国际品牌的差距;

(2)多品牌始于2009年收购FILA切入高端,经过量年投入于2014年左右开始盈利,由此加快品牌扩大步伐,目前旗下具有安踏、安踏KIDS、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI健步鞋、KOLONSPORT、KINGKOW、NBA等多元化梯度品牌组合,覆盖从中端大众到高端时尚、专业,在不同细分领域全方位布局;

(3)全渠道方面,覆盖百货、奥特莱斯、街店、电商等,2017年末,安踏团体已具有超过10000家门店,为国内运动品牌最大零售络,其中安踏门店数9467家(安踏成人7000+家,儿童2400+家);FILA门店数1086家(FILA成人800多家,FILA儿童200多家),DESCENTE64家。

盘点财报显示,2014⑵017年,安踏的营业收入、归属于母公司的净利润分别由89.3亿、17.0亿元增至166.9亿、30.9亿元,CAGR为23.2%、22.0%,其中,2017年营收与归母净利润同比增长25.1%、29.4%,同比提升5.1pct、12.5pct,超市场预期。

分品类看,服装和鞋类是最主要营收来源,合计占比95%左右,服装收入占比呈上升趋势,由2013年49%提升至2017年55%,与新品牌鞋类产品占比较小有关。

分品牌看,坚持推动多品牌战略,非安踏牌收入占比稳步提升。2013年安踏成人营收占比约80%,儿童、FILA、电商业务占比低于10%;2017年安踏品牌营收合计占比降至70%左右。

分渠道看,不断强化全渠道布局,在稳固强化传统渠道优势的同时,借助电商平台进行新兴渠道的拓展,2017年安踏品牌电商收入占比双位数,同比增长超50%;FILA电商收入占比低单位数,同比增长超100%。

得益于销售趋好而下降对折扣的依赖、优化供应链以加强本钱控制,和FILA等高端品牌收入占比提升拉动毛利率水平,公司综合毛利率亦逐年稳步提升至49.4%,而净利率基本稳定在19%左右,净利率未随毛利率增长主要系期间费用率提升。5年间公司ROE积累提升7.6pct,2017年达26.6%。

之前的购买或自建系统的模式随着公司业务范围不断扩大和多品牌战略推动,特别是增长迅速的FILA的影响,2013年以来公司存货范围提升显著,但由于销售能力提升使得2013⑵016年存货周转率相对稳定。2017年年末公司延后了向店铺交货,以更好地满足2018年2月春节供货需求,致使年末存货金额同比增长66.4%至21.6亿元,存货周转天数亦同比增长14天达75天。

花小冬季如约而至伟认为,安踏体育采取 单聚焦、多品牌、全渠道 的管理模式,依托差异化的品牌广泛定位覆盖消费群体,公司自主培养大众运动品牌安踏,并通过收购或代理方式补齐高端市场,目前已构成安踏、安踏儿童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW、NBA等7大品牌,逾越大众到高端、专业运动到时尚运动、儿童到成人,多层级、多风格、多年龄层的运动品牌矩阵,预期公司对中高端品牌的运营改造能力,有望继续成功复制到新品牌上,助力未来事迹延续快速增长。

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